αντιδράσει. Στα διαφημιστικά μηνύματα που εφαρμόζουν την τεχνική αυτή γίνεται:σχολιασμός διάφορων στοιχείων, θέτονται διάφορες ερωτήσεις, ο ένας ήρωας της...
διαφήμισης δίνει στον άλλον συμβουλές, αλλά ποτέ δεν δίνονται απευθείας διαταγές, ακριβείς οδηγίες σχετικά με την καταναλωτική συμπεριφορά απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν.
Παράλληλα η λεκτική στρατηγική που χρησιμοποιείται οδηγεί στο επιθυμητό αποτέλεσμα, χωρίς την συνειδητή αντίσταση του καταναλωτή. Η τεχνική αυτή είναι ιδιαίτερα χρήσιμη όταν το κοινό στόχος της διαφημιστικής καμπάνιας αποτελείται από άτομα τα οποία:
-διαθέτουν υψηλό επίπεδο κρίσης,
-αντιμετωπίζουν τα διαφημιστικά μηνύματα με ιδιαίτερη επιφυλακτικότητα και
-προβάλουν αντίσταση στην αποδοχή του διαφημιστικού μηνύματος.
Αφού οι ψυχολόγοι παρατήρησαν ότι πολλοί καταναλωτές τα τελευταία χρόνια αντιστέκονται στις διάφορες τεχνικές τις οποίες χρησιμοποιεί η διαφήμιση προκειμένου να ασκήσει επίδραση σε αυτούς και δεν ακολουθούν τις καθοδηγήσεις της διαφήμισης σχετικές με την συμπεριφορά τους, αποφάσισαν την εφαρμογή της μεθόδου αυτής ως έναν από τους ποικίλους τρόπους επίδρασης στον καταναλωτή.
Υπάρχουν διάφορες μορφές της διαφημιστικών μηνυμάτων στα οποία εφαρμόζεται η τεχνική του έμμεσου υπνωτισμού. Οι μορφές αυτές των διαφημιστικών μηνυμάτων είναι υπεύθυνες για την απενεργοποίηση της ικανότητας των καταναλωτών, να αντιστέκονται στην επίδραση της διαφήμισης. Μερικές από αυτές τις μορφές είναι:
- Τρουισμός. Η ψυχοτεχνική έμμεσου υπνωτισμού, η οποία αποτελεί την
αντικατάσταση της διαταγής.
Παράδειγμα:
Αν η διαταγή θα είχε την μορφή: «Αγοράστε!», ο τρουισμός έχει την μορφή «Σε όλους τους ανθρώπους αρέσει να πραγματοποιούν αγορές.».
- Ψευδαίσθηση επιλογής. Στα πλαίσια της συγκεκριμένης στρατηγικής στον καταναλωτή προτείνουν να διαλέξει μεταξύ αυτών των προϊόντων που επιθυμεί ο διαφημιζόμενος και ο διαφημιστής και όχι μεταξύ όλων των προϊόντων που πραγματικά αποτελούν το σύνολο από το οποίο μπορεί να επιλέξει.
Παράδειγμα:
Μία αφίσα διαφήμιζε την ίδια μάρκα τσιγάρων. Στην αφίσα απεικονίζονταν δύο πακέτα τσιγάρων, το ένα πακέτο είχε κόκκινα γράμματα σε άσπρο φόντο και το άλλο άσπρα γράμματα σε κόκκινο φόντο και από κάτω έγραφε «διάλεξε εσύ!»
- Προϋποθέσεις.
Σε αυτήν την ψυχοτεχνική έμμεσου υπνωτισμού η διαταγή στον καταναλωτή παρουσιάζεται ως απαραίτητη προενέργεια ή απαραίτητη προϋπόθεση για την πραγματοποίηση οποιασδήποτε δραστηριότητας, σημαντικότερης από την προαπαιτούμενη ενέργεια.
- Διαταγή καλυμμένη με ερώτηση. Η συγκεκριμένη στρατηγική βρίσκει ευρεία εφαρμογή στην καθημερινότητα. Συνήθως οι άνθρωποι αντί να ζητήσουν κάτι από κάποιον απευθείας τον ρωτάνε εάν είναι πρόθυμος να το κάνει, παράλληλα οι τελευταίοι συνήθως κάνουν την πράξη χωρίς να δώσουν την απάντηση στην ερώτηση. Έτσι και στα διαφημιστικά μηνύματα, συχνά η καθοδήγηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς έχει μορφή ερωτήσεων στις οποίες οι καταναλωτές απαντούν με πράξεις.
- Χρήση αντιθέσεων. Η συγκεκριμένη μέθοδος βασίζεται στην παρουσίαση αντιθέσεων, οι οποίες μπορεί να είναι αντιθέσεις πριν και μετά την χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος, αντιθέσεις μεταξύ του διαφημιζόμενου προϊόντος και ενός άλλου ,ανταγωνιστικού κτλ. Βασική προϋπόθεση στα διαφημιστικά μηνύματα που βασίζονται στην συγκεκριμένη τεχνική υπνωτισμού του καταναλωτή είναι η τήρηση καθορισμένης ακολουθίας. Η ύπαρξη ακολουθίας είναι απαραίτητη τόσο στις πληροφορίες μου μεταδίδει το μήνυμα, όσο και στο θέμα της χρονικής ακολουθίας.
- Πλήρης επιλογή, δηλαδή παρουσίαση όλων των επιλογών. Στην συγκεκριμένη τεχνική, σε αντίθεση με την τεχνική της ψευδαίσθησης, στον καταναλωτή παρουσιάζονται όλες οι επιλογές που έχει, μόνο πού ο διαφημιστής χρησιμοποιεί τέτοιες τεχνικές ώστε όλες οι ανεπιθύμητες επιλογές για τον διαφημιζόμενο να παρουσιάζονται και να μετατρέπονται και ως ανεπιθύμητες επιλογές και για τον
καταναλωτή.
Θεωρείται ότι η συγκεκριμένη στρατηγική λειτουργεί αποτελεσματικά στα μη λεκτικά μέσα επικοινωνίας. Όλες οι παραπάνω τεχνικές βρίσκουν συχνή εφαρμογή στα διαφημιστικά μηνύματα με
σκοπό την επίτευξή του καταναλωτικού έμμεσου υπνωτισμού. Ο βασικός στόχος της μορφής αυτής του καταναλωτικού υπνωτισμού είναι η επίδραση στην ψυχολογία και στην λογική του ανθρώπου, αρχικά, με συνέπεια την επίδραση και στην συμπεριφορά του καταναλωτή και η καθοδήγηση της τελευταίας προς την επιθυμητή ,από τον διαφημιζόμενο, κατεύθυνση.
Το άρθρο είναι από την πτυχιακή εργασία της φοιτήτριας Κούρτη Χριστίνας από το ΤΕΙ Θεσσαλονίκης
Τμήμα Εμπορίας & Διαφήμισης.
